Solido e solidale, il presidente di Altagamma spiega chi sono i nuovi consumatori e perché ameranno l’italian luxury (se diventa, subito, sostenibile).
Sognatore Premium «IL MIO CAFFÈ È UNA MISSIONE SOCIALE» Fa caldo al ristorante Larte di Milano: Andrea Illy ordina un caffè shakerato e non pare avere nessuna ansia da degustazione. Ha invece l’occhio vispo che studia l’interlocutore. Ma chi conosce il popolo e il territorio triestino sa che quello sguardo è la miglior garanzia di schiettezza nella conversazione. Andrea Illy, 52 anni, una lunga storia familiare nell’industria del caffè e una reputazione di imprenditore solido e solidale, è oggi anche il presidente di Altagamma, la fondazione che promuove l’industria italiana della creatività deluxe. Vive nel lusso per lavoro, quindi. Ma vuole renderlo sostenibile, quindi non teme le interviste e risponde a domande che non si aspetta con risposte che non ti aspetti. Tanto che si prende la briga di dare lui stesso il via al match: «Lo usa?», mi chiede.
Che cosa, scusi?
L’Apple watch…
Sono qui per intervistarla sul futuro, vuole che non porti uno smart watch?
(Silenzio, ma il sorriso beffardo parla).
Il suo libro, Il sogno del caffè, è una storia nella quale si mette in gioco anche dal punto di vista umano. Mica facile per un triestino…
Sono atipico come triestino: nonni ungheresi, scuola svizzera… Comunque lei immagini di essere cresciuto in un ambiente in cui il caffè è una ragione di vita. Con un padre che non parla d’altro e il resto della famiglia che fa lo stesso. La vita e il lavoro si confondono.
ARTICOLO TRATTO DA MARIECLAIRE #LIKES di Davide Burchiellaro PUBBLICATO IL 16/09/2016 ©HMC Italia
Un’infanzia da incubo.
No, mi ha trasmesso quell’idea di azienda come istituzione sociale, non come macchina da profitti.
Sta dicendo che l’impresa al servizio della società non è un’utopia?
Se il 90 per cento dell’occupazione è garantito dalle aziende private, per migliorare la società si deve cominciare dalle aziende, no? Il mio lavoro è una missione sociale. Il settore del caffè sembra il più illuminato, perché? Si produce nei paesi in via di sviluppo, difficile non sentire la responsabilità di 25 milioni di famiglie in 70 stati che lavorano nella filiera. Poi è un settore che richiede studio e questo rende consapevoli del valore dell’incontro tra culture.
Il suo libro comincia con un Kennedy sognatore, che cos’hanno in comune i sogni e i fatturati di prodotti premium?
Io sono un chimico. Lo sono diventato per capire il mio prodotto. Poi succede che mentre studi capisci molte cose, anche se a volte non quelle che dovresti. Questa rincorsa al futuro e alla possibilità di generare benessere per tutti mi appassiona al punto che credo che morirò lavorando come è successo spesso in famiglia. Scrivere per me è un modo di trasmettere valori ai nostri stakeholder, ovvero 15 milioni di consumatori, mezzo milione di rivenditori, migliaia di fornitori. Il vero obiettivo non è il libro ma il progetto comune, un’azienda che è simile a un movimento pro-qualcosa.
Parole coraggiose in quest’epoca di speculazioni finanziarie…
La speculazione esiste da sempre, non può non esistere. Diciamo che è sfuggita di mano. Del resto il 60 per cento dei capitali investiti in Borsa sono fondi pensione. Devono essere speculativi, sennò non si pagano le pensioni.
Era prevedibile?
L’economia non segue un approccio scientifico, basta leggere Bancarotta di Joseph E. Stiglitz per capire le responsabilità di economisti e banchieri centrali.
Se non si cresce, si può almeno “decrescere felicemente”?
No. Bisogna crescere puntando su vere emergenze, come la sostenibilità ambientale. Per sopravvivere dobbiamo azzerare le emissioni. Ciò mette in moto un boom economico. Se la nuova energia arriverà dal sole i clienti del lusso del futuro saranno cittadini africani ricchissimi che avranno messo a reddito il sole.
Se l’Africa ce la fa, le industrie di caffè accetteranno che i paesi di origine lavorino ed esportino il proprio caffè?
Anche noi avevamo contadini che svendevano l’uva a poche lire a grandi gruppi. Oggi i loro figli sono diventati produttori di vini di lusso, aumentando qualità, varietà e prezzi. Io le dico che mi va bene e che darò una mano se serve.
La tazzina vale 170 miliardi di dollari l’anno. C’è speranza che una parte di questi soldi giovi alle economie dei paesi produttori?
L’Hdi (Human development index) è già cresciuto, ma quello che conta di più è la testimonianza degli esperti sul campo che confermano il miglioramento.
Merito del nuovo segmento “lusso” nel caffè?
Non solo. Se i bambini vanno a scuola è merito dei programmi delle Nazioni Unite. Ma riconosciamo anche il lavoro di quelle Ong che hanno fatto una bandiera del caffè equo-solidale. Al di là dei distinguo che si possono fare, e ce ne sono, ha portato consumo responsabile.
Qual è il senso del documento Milan coffee legacy, firmato a Expo?
È un impegno a creare circoli virtuosi per cui l’alta qualità che dà piacere al consumatore crea sviluppo per il produttore. Se il caffè mi dà piacere, salute, benessere, se ne consumerà di più a un prezzo più alto, e aumenterà la quota ai produttori.
E non c’è il rischio che le grandi industrie schiaccino i coltivatori?
Non sottovaluti i consumatori millennials. Detestano le multinazionali e lo sfruttamento. Se non dimostri la sostenibilità del tuo business ti puniscono.
Se la classe media è in crisi, da dove viene l’ottimismo sul futuro dei prodotti luxury italiani?
Il bicchiere mezzo pieno della globalizzazione è la crescita delle middle class dei paesi emergenti, che ora aspirano a consumi ad alto contenuto estetico-esperienziale. Sa quanto vale questo comparto?
No. Tra 1 e 2 trilioni di dollari. L’Italia ha un gran vantaggio competitivo: bellezza, natura, cultura che continuano a ispirare la manifattura. Qui la creatività estetica si fonde con l’ingegno tecnologico e guardi come è decollata l’industria del packaging.
Ma le istituzioni lo capiscono?
Sì, ora sì, anche grazie al lavoro di Altagamma. Abbiamo il più alto numero di settori del lusso: moda, design, ospitalità, food, automotive, nautica, aeronautica, gioielleria, bellezza, real estate e cultura. Fregarsene sarebbe da scemi.
Allora è fatta, stiamo per diventare ricchi?
Calma. Le ho detto che i millennials vogliono garanzie sulla sostenibilità e nel luxury dobbiamo ancora metterci in pari. I misteri sulla tracciabilità dei prodotti non saranno più tollerati.
Ah, i millennials…
Non scherzi, sono i consumatori responsabili di 2/3 degli acquisti nel lusso. In più influenzano i meno giovani che aspirano a sentirsi millennial.
Invece con i centennials (i nati dopo il 1995, ndr) avremo problemi, l’economia della condivisione li porta a privilegiare l’uso al posto dell’acquisto.
Big question mark! Su come questa generazione produrrà reddito gli economisti non hanno risposte. E io nemmeno.
Azzardi.
Immagino che i robot elimineranno i lavori usuranti. Più che di “job”, si parlerà di “occupation” specialistiche e molti saranno imprenditori di se stessi. Gli ambiti della competenza e della relazione saranno strategici, ma ci sarà anche un sacco di gente che non saprà che fare.
Dia un consiglio a un diciottenne.
C’è bisogno di deindustrializzare e deurbanizzare, abbattere vecchi edifici e creare parchi. “Pulire” sarà il business del futuro. Le acque, i terreni, l’aria. Punterei sull’attività di cattura e sequestro del carbonio.
Caspita! Cos’è?
Captare l’anidride carbonica prodotta dalla combustione industriale per ottenere grafene, che ha la resistenza del diamante e la flessibilità della plastica. Il 3D Printing, poi, cambierà i modelli di business. Le imprese di moda e design esporteranno file invece che oggetti.
Quanto a sostenibilità il lusso farà una riflessione sulle pellicce?
Sono pochi quelli che conoscono le loro filiere in questo ambito.
Da bambino che lavoro sognava?
Il neurochirurgo o il pilota di caccia.
Ha bisogno di adrenalina?
A volte il mio mestiere è un po’ noioso.
Per addormentarsi non leggerà mica Stiglitz?
Non amo i romanzi. Ho letto da poco Cervantes e mi sento come Don Chisciotte, uno che cerca sempre di raddrizzare le cose.
I motivi per cui sua moglie Elisabetta la stima.
Chiedetelo a lei, ammesso che mi stimi. Entrambi crediamo nella sostenibilità. Fa cose bellissime con la sua onlus Manus Loci. Come fotografa viaggia molto e a volte è spericolata. Per esempio in Indonesia ha fotografato il drago di Komodo da pochi cm. Forse sono io che la stimo perché fa tutte queste cose. O lei mi stima perché non mi oppongo.
La invidia, dica la verità…
Mah… È brava, è brava…
LA PIANTAGIONE Un’immagine di Sebastião Salgado dal libro Profumo di sogno (Contrasto): le coltivazioni di caffè di Llano Bonito de Zarcero, in Costa Rica.Sebastiao Salgado/Amazonas Images. Courtesy Illy.
AFRICA VERA Sempre dal libro Profumo di sogno (Contrasto), di Sebastião Salgado: un raccoglitore di caffè in una piantagione alle pendici del Ngorongoro, in Tanzania.
Sebastiao Salgado/Amazonas Images. Courtesy Illy.
ATTIVI E ATTIVISTI Elisabetta e Andrea Illy. La moglie dell’imprenditore è impegnata in storytelling no profit con l’onlus Manus Loci.
